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Das Buch – oder warum Konzerne anders kommunizieren sollten

Auch in der Unternehmenskommunikation geht der Trend mittelfristig eher weg von Print-Magazinen. Aber auch bei Apps kehrt Ernüchterung ein: Die Download-Zahlen vieler Angebote bleiben weit unter den Erwartungen der Auftraggeber. Und zur Kundenbindung fehlt bei digitalen Medien die nötige Wertigkeit. Profitieren könnte von diesem Dilemma ein ganz altes Medium: das Buch.
Aus Kostengründen schrauben viele Konzerne ihre Kundenmagazine immer weiter zurück: Geringere Umfänge, niedrigere Auflagen, reduzierte Erscheinungsfrequenzen, weniger journalistische Qualität. Man könnte es einen Tod auf Raten nennen. Andere Konzerne ersetzen ihre Print-Zeitschriften durch reine Digitalangebote – und sparen so Porto und Druckkosten. Man könnte es den schnellen Tod  nennen. In beiden Fällen geht ein gutes Stück Kundenbindung unwiderruflich verloren.
Für die Kommunikation mit den Kunden gilt eigentlich der eherne Grundsatz: Man muss sie dort abholen, wo sie sich wohl fühlen. Gerade für Luxusmarken und hochwertige Konsumgüter geht es nicht ohne Print, auch wenn digitale Angebote immer wichtiger werden. Die Alternative zu Print ist Print: Statt dünner Blättchen, die mehrmals im Jahr erscheinen, aber keine wirkliche Qualität mehr bieten, sollten Unternehmen lieber auf Bücher setzen. Aufwändige Jahrbücher, die einem Kunden das wirkliche Gefühl der Wertschätzung vermitteln, kommen unterm Strich billiger als viele Magazin-Zombies.
Allerdings tun sich die Unternehmen traditionell schwer mit dem Medium Buch. Die Gesammelten Werke und Schriften des Vorstandsvorsitzenden gehen am Interesse der meisten Kunden vollständig vorbei. Auch die allseits beliebten Sammelbände mit prominenten Autoren, die meist einfach nur ihre Reden wiederverwerten, bleiben ungelesen. Selbst die prächtigen Coffee-Table-Books erfüllen ihren Zweck nur, wenn sie wirklich überraschen und nicht langweiligen („Tausend mal schon irgendwo gesehen“).
Positiv könnte man sagen: Es gibt noch viel Raum für vernünftige Bücher über Übernehmen von Unternehmen. Jeder größere Konzern hat Tausende von Geschichten zu erzählen – man muss sie nur finden. Daran hapert es für gewöhnlich.

Bernd Ziesemer

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