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Die Last der Kommunikationschefs

Die Kommunikationschefs der großen Konzerne machen ein Job, der sich so stark verändert wie kaum eine andere Führungsposition in der Wirtschaft. Seit mehr als 30 Jahren habe ich viele von ihnen aus nächster Nähe erlebt – einige beeindruckende Sprecher ihres Unternehmens und einige völlig Gescheiterte. Für die neue Generation gilt: Nie war es so schwierig wie heute, allen Anforderungen gerecht zu werden.
Als langjähriger Wirtschaftsjournalist und Chefredakteur des Handelsblatts (von 2002 bis 2010) lernt man mehr oder weniger automatisch viele Kommunikationschefs kennen. Einige sind mir als beeindruckende Persönlichkeiten und begnadete Sprecher ihrer Unternehmen in Erinnerung geblieben. Um nur einige zu nennen, die schon lange nicht mehr im Amt sind: Heiner Springer bei Bayer, Richard Gaul bei BMW oder Marcello Berni, der leider viel zu früh verstorbene Kommunikationschef der italienischen Großbank Unicredit und ehemalige Handelsblatt-Kollege. Erlebt habe ich natürlich auch einige Kommunikatoren, die Redaktionen mit Anzeigenboykotts bedrohten oder sich völlig in ihren Büros verbarrikadierten.
Eine der wichtigsten Aufgaben, ja die vielleicht sogar allerwichtigste Aufgabe der Kommunikatoren war es, ein persönliches Vertrauensverhältnis zu den für ihr Unternehmen wichtigsten Journalisten herzustellen, das auch in Krisensituationen belastbar war. Der Kommunikationschef eines großen Finanzkonzerns, der noch immer im Amt ist, brachte es im Gespräch mit mir einmal auf den ironischen Begriff: „Früher gab es zehn Leute, die ich im Griff haben musste – und alles war in Ordnung.“
Heute hat sich die Zahl der Multiplikatoren multipliziert. „Ein Tweet oder Foto zum richtigen Zeitpunkt kann die Nachrichten für die nächsten Stunden dominieren“, schreibt der Kommunikationschef von Bayer, Herbert Heitmann, in einem Beitrag für den Fachdienst „Pressesprecher“ zu Recht.
http://www.pressesprecher.com/ressorts/titel/wenn-ich-einen-chef-kommunikator-backen-koennte

Blogs, Facebook, Twitter, Instagram und viele andere Angebote mehr sorgen für ein Dauerraschen im Netz, dass jederzeit für ein Unternehmen relevant werden kann. Unternehmenskommunikation muss also viel mehr Faktoren berücksichtigen als früher, viel mehr Quellen im Blick behalten und im Zweifel auch viel schneller reagieren können. Sie müssen viel komplexere Aufgaben managen und oft viel größere Bereiche so organisieren, das sie sieben Tage die Woche über funktionieren – und das nicht nur in Deutschland, sondern weltweit. Um diese Aufgaben in den Griff zu bekommen, müssen Kommunikationschefs selbst „digital fit sein“, wie Bayer-Kommunikationschef Heitmann richtig schreibt. Dazu gehört auch, die Kommunikation über die sozialen Medien nicht in einen weiteren Silo auszugliedern, sondern mit der gesamten Kommunikation zu verzahnen. Daran hapert es in vielen Fällen.
So begreifen die wenigsten Unternehmenskommunikatoren bisher die sozialen Medien als Dialogmedien – ja als ideale Medien, um in die jeweiligen Zielgruppen hineinzuhorchen. Man kann es an den Twitter-Profilen der großen Konzerne ablesen: Bayer verfügt beispielsweise über 37.100 Follower, folgt selbst aber nur 96 Personen. Ähnlich beispielsweise bei Siemens: 37.047 Follower, aber nur 37 (!!) Personen, denen der Konzern selbst folgt. Gibt es wirklich nicht mehr Stimmen in den sozialen Medien, mit denen ein Unternehmen interagieren sollte? Und ja: Es geht bei den sozialen Medien ums „interagieren“, nicht nur um das Posten von Unternehmensmeldungen.

 

Bernd Ziesemer

Ein Kommentar

  1. Eine interessante Einschätzung, die in vielen Punkten so zu unterschreiben ist. Allerdings kann man beim letzten Absatz einwenden, dass viele Unternehmen ihren jeweiligen Zielgruppen auch über Twitter-Listen „zuhören“ – deutlich übersichtlicher als Tausende Accounts in einer einzelnen Timeline und nicht immer für externe Nutzer einsehbar.

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