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Mit Schleichwerbung schaden sich Konzerne selbst

Die Debatte über Native Advertising nimmt jetzt auch in Deutschland Schwung auf. Viele reden über die Gefahren neuer Werbeformen für die Medien. Dabei geht oft unter: Schleichwerbung schadet auch massiv den werbenden Unternehmen.


Erst kam diese Woche die große Spiegel-Geschichte über Native Advertising (leider noch nicht Online), dann die harsche Replik von Stefan Niggemeier mit dem Vorwurf der Heuchelei:
http://www.stefan-niggemeier.de/blog/
Damit verlässt die Diskussion über neue, „journalistisch gemachte“ Werbeformate endgültig den engen Zirkel der Fachmedien, die sich schon länger mit diesem Thema auseinandersetzen. Hier ein sehr interessanter amerikanischer Beitrag aus Sicht eines Anzeigenverkäufers dazu:
http://www.forbes.com/sites/lewisdvorkin/2014/03/25/inside-forbes-10-battlegrounds-to-watch-as-native-advertising-marches-on/
In Deutschland kreist die Debatte vor allem über die großen Risiken, die seriöse Informationsmedien eingehen, wenn sie Werbung als journalistische Beiträge ausgeben, die kaum noch von normalen redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind.
Ich habe jedoch schon Anfang 2013 in einem Gastbeitrag für „Werben und Verkaufen“, der leider Online nicht verfügbar ist, auf die nicht minder großen Gefahren für die werbetreibenden Unternehmen hingewiesen. Hier die wesentlichen Thesen meines damaligen Artikels „Der Pyrrhussieg der Schleichwerbung“, die meiner Meinung nach immer noch aktuell sind:
1. Unternehmen bringen mit Schleichwerbung sich selbst und ihre Reputation in Gefahr. Denn mit vielen Mischformen aus PR und Redaktion machen sich letztlich beide Seiten billig.
2. Man kann deshalb von einem Pyrrhussieg der Schleichwerbung sprechen: Je mehr sich werbetreibende Konzerne mit ihrer Forderung nach „redaktioneller Berücksichtigung“ oder redaktionsähnlichen Formaten durchsetzen, umso weniger profitieren sie davon. Denn ist der Ruf eines Mediums erst einmal ruiniert, bringt eine redaktionelle Erwähnung keinen Reputationsgewinn mehr für das werbende Unternehmen.
3. Starke Marken, die auf ihren Ruf achten, begeben sich deshalb nicht in eine mediale Schmuddelecke. Sie wissen: Man steigert seinen Markenwert nicht mit gekaufter Prominenz, sondern gefährdet ihn.
4. Beim Bemühen, seine Werbung möglichst „redaktionell“ erscheinen zu lassen, verlieren Marken nur allzu leicht ihre eigene Identität. Das Ergebnis von „Native Advertising“ sind leider oft billige Layout-Bastarde, peinliche Selbstbeweihräucherungsbilder und misslungene Texte – weder richtige Werbung noch richtiger Journalismus.
5. Besser ist ein anderer Weg des „Content Marketings“: eigene Kundenmedien, die sich nach den eigenen Ansprüchen und Markenidentitäten richten und direkt auf genau definierte Zielgruppen ausgerichtet sind.
Viele starke Marken, für die ich in den letzten Jahren beratend tätig war, lehnen deshalb „Native Advertising“ grundsätzlich ab. Es geht also in der jetzigen Debatte keineswegs um einen grundlegenden Widerspruch zwischen den Interessen seriöser Medien und werbender Unternehmen, sondern schlicht um eine Grauzone, in der sich nur relativ wenige Konzerne wohlfühlen.

Bernd Ziesemer

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