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Werbung ist Werbung ist Werbung

Eigentlich liegen die Dinge ganz einfach: Journalismus ist Journalismus ist Journalismus. Und Werbung ist Werbung ist Werbung. Die Advokaten des „Native Advertising“ aber wollen die Grenzlinien verwischen – und werbliche Inhalte als journalistische Beiträge camouflieren. Seriöse Medien, die sich darauf einlassen, gefährden ihre Reputation. Seriöse Markenartikler und Unternehmen auch. Mit „Native Advertising“ habe ich mich schon mehrfach auseinandergesetzt – hier in diesem Blog oder auch vor kurzem mit einer Rede beim Mediendisput in Berlin (hier der Text: http://www.newsroom.de/news/detail/819372 ). In der Debatte über neue Werbeformen findet man jedoch ein zusätzliches Argument, das man nicht vorschnell wegschieben sollte: Die Banner-Werbung auf Online- und mehr noch auf Mobile-Angeboten ist eine Pest. Die User hassen sie, die Betreiber verdienen damit nur lousy pennies. Wäre nicht „journalistisch gemachte Werbung“ für alle Beteiligten besser? So argumentieren viele – zuletzt beispielsweise auf der dmexco (hier eine Zusammenfassung: http://www.heise.de/newsticker/meldung/dmexco-Hoffnungstraeger-Native-Advertising-2390088.html) Dagegen ist zunächst einmal nichts zu sagen: Wenn Unternehmen lieber mit journalistisch aufgemachten Texten für ihre Produkte werben, dann ist das okay. Doch darum geht es eigentlich gar nicht. Worum es wirklich geht, ist: Sind auch diese Werbeformen als Werbung erkennbar? Sind sie es, dann ist das in Ordnung. Sind sie es nicht, dann ist es nicht in Ordnung. Viele Werber aber preisen „Native Advertising“ mit dem Argument an, die „Akzeptanz“ beim User oder Leser sei höher – gerade weil solche Formate nicht als Werbung erkennbar seien. Leider schließen sich einige Journalisten dieser Lesart mehr oder weniger an, z.B. ausgerechnet der Chefredakteur von FAZ Online (hier: https://twitter.com/turi2/status/516886201803243520 ) Doch reicht es wirklich, „Native Advertising“ irgendwie durch optische Gimmicks von „normalen“ journalistischen Texten abzutrennen? Das deutsche Presserecht sagt klar und deutlich: Nein. So legt Paragraf 10 des Hamburger Pressegesetzes fest, dass JEDE entgeltliche Veröffentlichung mit dem Wort „Anzeige“ zu kennzeichnen ist – und nicht mit neudeutschen Begriffen wie „Advertorial“, „Sponsored by“ etc (hier der Text des Pressegesetzes: http://www.presserecht.de/index.php?option=com_content&task=view&id=19&Itemid=26 ) Und um gleich einen Einwand vorwegzunehmen: Auch wenn das Pressegesetz nur von „periodischen Druckwerken“ spricht, gibt es längt genügend Urteile, die diesen Passus auch auf Online-Angebote von Verlagen ausdehnen. Alles andere macht auch rechtssystematisch keinen Sinn. Wer also „Native Advertising“ betreiben will, soll das in Gottes Namen tun: Aber er soll klar und deutlich „Anzeige“ über diese Texte setzen. Konsequent finde ich in dieser Hinsicht die Argumentation der Macher von Mobile Geeks, die sich ganz von Display-Werbung im Internet verabschieden wollen und voll auf „Native Advertising“ setzen: http://www.mobilegeeks.de/mobile-geeks-ab-dem-1-januar-2015-ohne-bannerwerbung/

Bernd Ziesemer

Ein Kommentar

  1. Hallo Herr Ziesemer,
    wie Recht Sie haben. Es wird allerdings zunehmend schwieriger, sich mit diesem Standpunkt durchzusetzen.
    Herzliche Grüße
    Joachim Wollschläger

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